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2012年家纺行业涌现新型营销方式 礼品家纺尚待成

时间:2019-10-22 17:08来源:包装材料
2012年,对于家纺行业来说是渠道大发展的一年。这一年,家纺行业涌现出了许多新的营销方式和市场商机,家纺产品开始向细分领域延伸,功能性家纺、礼品家纺、婴童家纺、婚庆家纺

2012年,对于家纺行业来说是渠道大发展的一年。这一年,家纺行业涌现出了许多新的营销方式和市场商机,家纺产品开始向细分领域延伸,功能性家纺、礼品家纺、婴童家纺、婚庆家纺等成为了家纺企业新的竞争领域。与此同时,微电影营销、展会营销、社区营销、体验式营销等新型营销方式的出现,也为家纺行业的渠道建设提供了新平台。

上半年,家纺企业在品牌文化塑造、创新营销方式、增强体验式消费上动作频频,可以看出,虽然整体经济形势尚不景气,但品牌在经营上并未放松,甚至更加谨慎。其实,越是在这种情况下,越能体现企业思辨、创新的能力。我们选取了几个值得关注的典型案例,为企业下半年的品牌建设提供参考。

微电影时代营销

重释“喜文化”

新闻回放

事件回放

2月14日情人节,由华谊兄弟股份有限影视公司制作的年度爱情大片《LOVE》上映。作为该影片的合作伙伴,水星家纺借电影上映之际,通过海报宣传、微博活动、赠送纪念版水星产品等方式,为品牌做了大力宣传,获得了较高的行业关注度。同时在家居行业中,一些家具、地板企业已经开启了微电影营销。如大自然家居推出的首部微电影,成为了地板行业首个试水微电影的企业。与此同时,一家做高端红木的红古轩家具公司也对外进行了微电影征集活动,其微电影主题是“青春飞扬,梦想绽放”。该公司相关负责人表示,目前微电影题材正在征集中,希望通过都市青春故事,贴近红古轩热点,以此来反映公司的品牌形象以及新中式古典家具。

5月8日,在南方寝饰新品发布会上,总经理谢安成表示,南方寝饰充分挖掘了“中国喜文化”的精髓,将生活的“喜”融入品牌,倾力打造了“喜庆床品专家与领导者”的全新定位,建立了以“喜庆文化”为主导的床品品牌新概念,开启了真正意义上的家纺行业喜庆床品细分市场。

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周刊点评

微电影营销模式正成为企业和品牌的“宠儿”,甚至有分析人士指出,微电影正逐渐成为宣扬企业品牌策略的“标配”。与传统的营销推广方式相比,微电影营销具有更具吸引力、亲和力、可看性、传播力等诸多优势。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的,容易引起观众的抵触情绪,而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式,相对于千篇一律的企业宣传片,企业微电影可以包含更丰富的创意元素。对于许多中小型家纺企业来说,微电影营销的出现成为了企业品牌宣传的福音。微电影营销并不需要企业有多强的实力和资金链支撑,只要用心挖掘,寻找产品与电影内容的契合点,任何品牌都能在“微时代”中脱颖而出。

一直以来,婚庆市场占据了整个家纺市场的半壁江山,而中国家纺品牌大而全的居多,恰恰缺少一个专业、定位精准、诉求点准确的婚庆家纺品牌,南方寝饰抓住了这个切入点,主打婚庆市场。此次将“喜庆床品专家”更改为“喜庆床品专家与领导者”则是希望加深消费者对于这个品牌在婚庆方面专业的一种理解和认识,同时也能够在一定程度上引导行业对于婚庆床品以及配套用品的理解。目前,国内的家纺品类虽未饱和,但也是品种繁多,对于经济实力不强,尚在成长中的品牌来说,可将南方寝饰的发展之路作为一个样本。在品牌建设初期莫贪多,但求有一技之长。综观那些风靡全球的国际大牌,大都是从一个品类起家,经过几十年甚至上百年的深入研究和挖掘,最终建立了全球瞩目的“商业帝国”。

科技家纺撬动市场

踏上互联网终端

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在家纺行业“十二五”发展规划纲要中指出,未来家纺产业要加大对功能性产品,特别是复合型功能产品的研发投入,大力推进功能性产品市场化,满足消费者日益增长的多样化需求。同时,在今年8月举办的中国国际家纺展上,梦百合、诺依曼、赛诺等品牌也纷纷推出了各种类型的功能性家纺产品。然而,与展会上的繁荣相比,功能性科技家纺在现实市场的表现似乎比较平庸,叫好的人多,而购买的人少。业内普遍表示,造成这种现象的原因是渠道制约,功能性家用纺织品企业应该将传统分销转型为以连锁直销为主的渠道体系。

今年,水星家纺将时尚与现代科技结合,把关注的焦点转移到手机移动互联网上,携手中国移动互联网一体化解决方案服务商道有道,成功推出了水星家纺APP客户端。该客户端不同于水星家纺官方网站的显示方式,而是根据手机的展示特点进行改造,高清晰的图片带来更加真实自然的感觉,简洁实用的文字介绍,充分考虑到了用户使用手机查看产品信息的习惯。

编辑点评

周刊点评

连锁直销,是指面对所有消费者进行直接销售,这样能充分避免产品经销领域良莠不齐、假货充盈市场的尴尬局面,从而让消费者能够购买到高品质的功能性家纺产品,享受到全方位的服务。企业通过连锁直销,能够将渠道流通利润全部让给消费者,切实为消费者提供专家级顾问式消费服务,使消费者能够更多的了解功能性家纺的产品知识,增强消费者的品牌意识,有助于企业开发出更多有潜力的功能性家纺产品。除了连锁直销外,专卖店也是适合功能性家纺产品流通的渠道。专卖店在产品专业化程度上能够符合功能性家纺产品的要求,消费者在专卖店中可以清楚地针对家用纺织品功能对产品进行深入的认识和了解,直接与厂商挂钩的经销商模式又使流通中间环节得以降低,减少了因渠道多而产生的流通成本。

由于不受时间、空间的限制,再加上投入小、回报大,手机移动互联网络渠道的前景被业内一致看好,尤其是在手机上网阅读率超过网页的情况下,手机移动网络的营销效果将媲美传统的强势电视媒体。只要轻轻滑动几下手指,就可以迅速、准确地了解产品信息,对于当下80后、90后的消费者来说,是一种时尚的购物体验方式。当下,受世界经济形势的影响,中国家纺企业面临多重困境,许多企业通过各种方式,不断提升自身出口、内销的双重竞争力,整个家纺行业的洗牌局面进一步加剧,像水星家纺等行业内的领军企业势必需要借助新科技来巩固自身的行业地位。如何寻求突破,手机移动网络的火爆或将为企业提供一个新的途径。

婴儿潮中寻商机

玩转“时装周”概念

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6月1日“儿童节”,记者在对婴童家纺销售市场进行调查时发现,目前市面上并没有太多专门卖婴儿家纺产品的品牌,消费者没有很大的选择余地。即便是行业龙头企业梦洁、罗莱,其婴幼品牌也不是每个商场都可以找到。在新光天地、双安商场等为代表的高端渠道中,也仅有两个品牌在销售婴儿床品。其中最常见的品牌是丽婴房,其婴儿床品是连同婴儿床一起销售的。即便是丽婴房这样的包含了所有婴儿产品的品牌,也将服装放置在最为显要的位置,而将婴儿家纺类产品放置在陈列柜底层,只有消费者特意寻找才能看到。反而在北京蓝色港湾购物广场,记者看到几个国外品牌在销售成套的婴儿床品,如来自英国的Mothercare、西班牙的ZaraKids等。尤其是在Mothercare店中,各种母婴用品一应俱全。

4月24日,首届中国家纺设计营商周举办。金太阳纺织科技有限公司总经理袁红星表示,联合1895文化产业园打造家纺设计营商周,既是向中国近代纺织工业先驱们致敬,又希望续承先驱者的探索精神,延续和传承先驱的理想。他还表示,未来金太阳将坚持每年举办两次营商周活动,继续发挥产业链品牌的号召力和对消费者的影响力,与家纺品牌企业一起做大中国家纺行业份额。

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周刊点评

据有关部门预测,从2012年开始到2016年,我们将迎来第五轮婴儿潮。稳健医疗集团旗下的子公司——全棉时代,计划在这五年内实现母婴用品销量达到20亿元。在近几年的婴儿潮中,母婴行业涌现了数以千计的企业,其中,难免有些企业急功近利,在市场营销中采用各种短、平、快的手段,短期来看,也许会看到销量的井喷,但却往往后续乏力、甚至问题不断。这是因为这些企业只关注眼前的经济利益,而忽略了核心的品牌建设。母婴行业是一个高关注度的行业,80后的年轻一代父母受教育水平较高,他们最关注的是质量安全、品牌口碑。其实,纺织企业想要进入婴童市场并不难,只要把好质量这一关,消费者自然会心甘情愿地为产品买单。

多年来,中国国际时装周以前所未有的时尚速度,引领了嬗变多姿的服装业,而在家纺领域,大手笔、高起点的时尚策划,始终无人开山劈路。此次“中国家纺设计营商周”的成功举办,使金太阳成为了第一个“吃螃蟹者”。对于家纺行业来说,这也是一次全新的尝试。中国家纺设计营商周通过家纺面料的时尚发布,展现品牌文化内涵,推动产业设计创新,引领家纺消费时尚。家纺设计营商周的核心是“创新”,包括设计创新、技术创新和服务创新,表现的是“品牌和时尚”,目的是促进家纺及时尚产业的品牌发展与市场扩张。未来,我们期待行业中能有更多推动家纺设计发展的活动出现,让家纺真正变得时尚起来。

“小而精”社区营销

牵手电视、电影

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以沃尔玛等零售超市为例,如今,国际化大卖场的业态革新均围绕着社区服务和社区店的概念展开,流行“瘦身”进驻社区,开设小而精的“便利店”。这无疑代表了未来零售业一个主要的发展方向。在采访中记者发现,不少家纺品牌店也纷纷走进了一些生活小区。如三利毛巾就将首家社区示范店开在了北京市劲松桥附近。据了解,该地段周边有九龙花园、农光里、华滕园等大型成熟社区和富顿中心、亿客隆等商业办公区,消费群体成熟稳定,店铺租金价格与繁华地段相比,每月将节省一两万元。三利毛巾表示,未来将以劲松店为模板,在北京继续开设社区直营店,使其遍布北京各大城区。

当众多家纺企业把目光聚焦在电子商务上时,国内高端家纺品牌“莎鲨”则率先挺进了电视购物领域,在湖南卫视快乐购和北京卫视优购物黄金档期的60分钟专场上,共推出四款不同类别的产品,其中西维亚和绮丽花都两款产品销售业绩突出。与此同时,罗莱家纺也首次试水微电影,拍摄了情感微电影《lovo,说出你的爱》。电影以细腻的表达、独特的视角,生动诠释了LOVO品牌自内而外的温暖主张:不要让爱停止,爱一直在身边。该部微电影分别在LOVO官方网站和罗莱家纺官方旗舰店播放,随后还将登陆全国各大媒体。

编辑点评

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众所周知,在家纺行业,二三线品牌的数量远远高于一线品牌,在资金实力与品牌影响力都不及一线品牌的情况下,二三线家纺品牌进驻繁华地段的可行性较低、资金压力较大。因此,家纺社区店对于尚在成长中的二三线品牌来说,具有较多优势。如贴近用户,适合居民生活需求。社区是居民生活聚居的地方,经营系列齐全、花色新颖、质量可靠的中档家居纺织品,切合居民日常生活需要和对家纺商品的选购要求,很有市场前景。同时,家纺社区店还具有投资小、风险低、经营更灵活等特点。家纺社区店所需的经营面积小,店面租金低;采取超市式的陈列、经营格局,装修费用低;“小批量、多品种”的商品布局,周转快、库存压力小,更能根据实际销售情况及时调整产品,经营更灵活。

在家纺行业竞争日趋激烈的今天,家纺企业的品牌化竞争之路走得更为严峻,微电影、电视购物对于家纺企业来说,是一种全新的品牌宣传推广方式。目前,这一营销模式试行时间不长,是否能够成为家纺品牌企业营销的新蓝海,还需要进一步观察和检验。不过值得肯定的是,品牌通过电视、电影平台为企业做宣传,积极探索新型营销方式,这种创新精神值得学习和发扬。

礼品家纺尚待成长

用音乐吟唱品牌

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6月初,浙江颐佳爱布艺家居品牌成功入选为2012年浙商投资城市展示会指定礼品。同时,在北京、上海、深圳等地举办的礼品展上,家纺企业也随处可见。据统计,近几年间,家纺礼品销售额已提升到礼品公司销售额的20%~30%左右。如此大的市场,为家纺礼品化的发展创造了无限商机。

自蝶依斓推出品牌歌《蝴蝶花开》以来,十几个音乐网站转载、下载量达几十万次。同时,蝶依斓还把《蝴蝶花开》作为电影《疯狂石头》的主题曲,多次将蝴蝶花开的音乐穿插于剧情中,从而收到了良好的广告效果。今年,蝶依斓又把《蝴蝶花开》拍摄制作成KTV演唱版,上传到了KTV音乐库,人们在全国大多数KTV都可以点播。

作为中国家纺礼品专业提供商,尚喜丽家纺营运总监李忠表示,家纺礼品市场的运营渠道与传统家纺销售渠道截然不同,只有从家纺礼品的使用特性,特定消费人群去定位,才能做出受市场欢迎的家纺礼品,而不是简单地把家纺产品拿到礼品市场去销售。如传统家纺产品主要通过批发市场、专卖店、商场、超市,而家纺礼品不走传统渠道。

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编辑点评

有一种“语言”全世界都能听懂,那就是音乐。与视觉系统中的颜色、图案、语言等可视元素相比,其包容性使得品牌识别得以跨越民族文化的限制和语言的障碍。正因为其包容性,使得品牌形象的发展更具可持续性和前瞻性。蝶依斓用品牌歌推广品牌形象,也正是看中了音乐的这一优势。如今,独特的品牌擅长为消费者提供全感官的体验。仅仅在广告中以视觉呈现一项产品或服务还不够,如果加上声音或强而有力的标语、口号,效果会更好。视觉与听觉的综合刺激,会形成“2+2=5”的冲击力。由此可见,在企业名称、Logo及视觉识别系统的基础上,创建品牌听觉识别系统,在未来的家纺品牌大战中显得尤为重要。

礼品是一种人际交往的必需品,是社交的纽带。在礼尚往来的中国,送礼已成人与人沟通不可缺少的社交形式。将家纺类产品当做礼品,具有很多优势。首先,家纺类产品比烟酒类产品更健康,比水晶工艺类产品更实用,送家纺送的是舒心和体贴,实为送礼的首选。其次,商场开业、企业会议、员工福利也适合送一些家纺类产品,如此可以让受礼者备感体贴。同时,在企业的终端促销活动中也可以选择赠送毛巾、围裙等小件家纺用品,在产品上面绣上企业的logo,同样不失为一种绝佳的广告宣传形式。再次,家纺类产品属于家居软装饰的范畴,可以与建材市场、家居市场、家具市场绑定在一起。市场上出现的购买家具送床品的现象也进一步刺激了家具与家纺产品的销售。

文化体验式消费

开启“甜蜜金矿”

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今年年初,罗莱家纺上海总部正式搬迁至上海七莘路3588广场。自此,罗莱家纺开启了发展战略新篇章,即将总部打造成为全球领先、亚洲首屈一指的国际家居生活广场。除了已经投入使用的办公区域外,正在建设中的罗莱国际家居生活馆将于今年年中落成。与以往的家居生活馆相比,罗莱国际家居生活馆更令人耳目一新。其首创的四大文化体验区包括:床品博物馆、睡眠科幻馆、睡眠体验中心、罗莱文化馆。同时,家居生活馆中还将展示各种风格的家装家居场景,让消费者有种身临其境的感觉,切身感受到软装设计的魅力,这种独特体验是生活馆与传统卖场的最大区别。上半年,家纺企业在品牌文化塑造、创新营销方式、增强体验式消费上动作频频,可以看出,虽然整体经济形势尚不景气,但品牌在经营上并未放松,甚至更加谨慎。其实,越是在这种情况下,越能体现企业思辨、创新的能力。我们选取了几个值得关注的典型案例,为企业下半年的品牌建设提供参考。

编辑:包装材料 本文来源:2012年家纺行业涌现新型营销方式 礼品家纺尚待成

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