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“例外”【皇冠app手机投注下载】如何制胜? 在大

时间:2019-11-07 07:01来源:纺织皮革
除了在品牌理念上刻意与激进浮躁的大众流行符号做区分,在具体的企业运作上,做过设计师也做过市场营销的毛继鸿选择了一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线,他说企业的

除了在品牌理念上刻意与激进浮躁的大众流行符号做区分,在具体的企业运作上,做过设计师也做过市场营销的毛继鸿选择了一条“逆传统和主流而动”的慢热式成长路线,他说企业的经营者应该思考如何回到“企业最初的原点”,并称“例外”今年的主题就是通过“回到原点”,建立这个小众品牌的核心壁垒—“回到做服装、做品牌最不容易被别人拿走的那个东西。”

在找准了产品和市场定位后,“例外”开始尝试在服装用料上开凿自己品牌的“护城河”:也就是他们一直独家研发的布料。自2005年开始,毛继鸿就在“例外”创立了五个实验室:针梭织工作室、毛织工作室、配件工作室、染整实验室、品质实验室。这五个实验室是毛继鸿效仿贝尔实验室建立的,在毛继鸿看来,这种沉下心来,在布料上慢工出细活的考究,体现了自己品牌的价值主张。

“例外”如何制胜?品牌联合创始人、广州“例外”服饰有限公司董事长毛继鸿接受我们采访时说:“‘例外’的成功在于与众不同,它是一个偏哲学的品牌,不是时尚、潮流、以女性功能为衡量的衣服,也不只是视觉的感受,而是内心的感受。”

另外,像LV、爱马仕等国际奢侈品牌,自身的Logo都非常明显和抢眼,但作为中国本土的品牌,“例外”服饰的产品上面几乎找不到一眼就能识别的品牌标识。

2012年,毛继鸿又创立了一个“YMOYNOT”品牌。对于创立这个品牌的原因,毛表示:“当代的年轻设计师希望有一个更好的平台去表达,这个平台让他们少走一点弯路,特别是让东方的年轻设计师更好地围绕着东方语境去做设计。”

而在产品定位上,毛继鸿说“例外”从诞生开始就是决定了要创造一些与众不同的东西出来:大多数服装品牌把80%~90%的时间和精力花在简单直接的视觉效果上,而“例外”更加注重需要慢下来细心感受的触觉体验,把60%的时间和精力花在产品触觉上。

究竟这个一直小众低调的品牌,有什么样的吸引力,能够聚集众多重量级的忠实“粉丝”?

但这并不意味着“例外”没有营销,而是在营销渠道方面剑走偏锋。

1996年创立“例外”服饰时,毛继鸿通过广泛的市场调研发现,那时的中国服装市场尽管品牌繁多,但属于国内原创的设计品牌不多,大多是“舶来品”,且原创设计品牌定位低,高端品牌极少。毛继鸿认定这是一片潜在的小众蓝海。

皇冠app手机投注下载,开凿小众品牌的“护城河”

毛继鸿说,区隔于传统店面风格的装饰,也是“例外”向顾客传达理念的重要方式。他说,所谓的互联网思维,本质上和真正做用户的线下企业一样,核心竞争力都来自于抓住用户的“痛点”。

一间长长的木屋,里面是长长的走道,两边是用木板做成的墙。当记者走进“例外”专卖店这个巨大的空间时,看到的是另类的树木和泥土图片,店里的木板、麻布以及裸露的灯泡等这些最简朴的材料,让人感觉不像是走进了一家服装店。

例外在业界颇有影响力,但直到最近两年才为人所知的国内高端服装品牌,自一开始就显得非常另类:它定位小众女性,而且自创立以来几乎不做广告宣传,也没有品牌形象代言人。

而支撑这种理念的,是“例外”自一开始就注重的反速朽和反快餐设计。

在他看来,近几年哀鸿遍野的服装市场其实一直存在一个潜在的高毛利洼地,那就是高端女性服装市场。根据他的分析,这个市场的客户心思敏感,在生活惯于用各种符号来伪装自己的,而这个群体也愿意为一件符合自己内心感受的、附着情感诉求元素的高价产品埋单—“我在社会里,我跟事物、环境,以及周边人的这种关系,就是一种新的价值观念。”

毛继鸿接说:“‘例外’不做广告,我们的路子是通过店铺和一些‘别人不能想象的活动’深入受众的内心。”

在书店卖衣服

通过这五个实验室,“例外”进行了包括布料、设计、品牌等前端研发。毛继鸿举例说,他们研发了一款名为针毛的布料,用针将棉绒插到面料中,呈现出一种山水笔画的感觉。此外,目前只在广州方所销售的“例外”男装,也是他们实验室旗下的研发产品。

5月15日,第67届戛纳电影节开幕典礼,中国导演贾樟柯身着“例外”为其量身打造的黑色西装亮相,引起了众多国内娱乐和时尚媒体的关注。近几年来,这个来自中国本土的高端服饰品牌,总是以让人意外的方式,和让人意外的“代言人”频繁出现在国人视野中。现在,似乎连讨论“例外”,都是一件颇时尚的事。

当下各个行业都处于依靠简单快捷的广告轰炸进行营销的时代。许多服装品牌为了销售而忙碌地寻找代言人、策划冠名活动,“例外”却几乎从不做广告,也没有大张旗鼓的公关宣传,就算拥有一些名人客户资源,“例外”也很少拿出来进行宣传。毛继鸿说,李娜捧着法网奖杯在巴黎埃菲尔铁塔前拍照时就穿着“例外”,但他们没有拿这个事做针对性的营销策划。

国际知名建筑师张永和曾这么评价“例外”:“在没有‘例外’之前,中国的女性是为别人穿衣服;有了‘例外’之后,中国的女性是为自己穿衣服。”

最近两年无疑是国内服装行业漫长的寒潮期,关店、打折、清库存持续上演,许多服装企业遭遇现金流紧张、利润下滑、经销商矛盾日益突出等困境,连曾经喧嚣一时的互联网大众服装品牌也开始遭遇困境。但并不是所有品牌都已经开始勒紧了裤腰带准备过苦日子,比如国内原创设计师品牌“例外”(EXCEPTION)。

近年来,中国市场也涌现出很多设计师品牌,作为中国现存最久的设计师品牌创立者,毛继鸿认为,服装设计师最重要的是要培养自己的核心竞争力,关注传统文化,用自己独特的语言表达出自己对服装的理解和领悟。如果设计师只会简单粗暴地消化照搬国外的理念,不去关注材料和工艺这些需要花精力和时间沉淀的关键元素,就只能是形式主义的东西,“就像纸糊的躯壳,一捅就破。”

但就是这样一个低调的“异端”,当被大众所了解的时候,已经成为了许多文艺界明星频繁谈论的品牌,聚集起了一大批高忠诚度的固定客户。

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