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玩法已变:电商走向皇冠app手机投注下载:“做”

时间:2019-11-07 07:01来源:纺织皮革
互联网的世界,一切坚固的东西都烟消云散了。过去四年,电商的冲击让传统零售商陷入深深的焦虑。但这种焦虑并非只存在于传统零售,随着渠道的扁平,电商的竞争变得前所未有的

互联网的世界,一切坚固的东西都烟消云散了。过去四年,电商的冲击让传统零售商陷入深深的焦虑。但这种焦虑并非只存在于传统零售,随着渠道的扁平,电商的竞争变得前所未有的激烈;同时,消费者的兴趣也出现了极大的分化,生产的高效已经不是第一位的价值了,相比之下,消费者的认同价值正在逐渐凸显。显然,对于品牌商、渠道商、零售商甚至是电商来说,这一切的玩法都变了。 四年的时间不长,但就在这不长的时间里,之前饱受质疑的京东、唯品会、聚美优品、美团、美丽说这一系列泛电商公司和模式的代表物已经成长为巨头或准巨头。至于淘宝和天猫,依旧是神一样的存在。这是一个消费升级的大时代,我们正漂流在两个浪尖之间短暂的平静里,前一浪叫做以消费者为中心的“买卖”,后一浪叫做以消费者为中心的“服务”。 两年前我给大家宣扬后工业时代,将精神溢价,讲喜爱度和品牌的关联,还是听起来很新鲜的概念,今天已经人尽皆知。下面的路该如何去走?我确信下边依旧是一个令人激动的时代。因为属于中国本土,真正有号召力的品牌还没有产生,但必然会产生。更多的、无数的小而美以及“奇葩”品牌,也必然会产生。我不知道他们是谁,也不知道该如何描绘他们,但我相信他们做得到。 所以我开始觉得无大道理可说,无趋势预测可讲,因为这是一个“做”的时代,是一个“实践”的时代,是一个方向已经找准,不需要再犹豫,以行动和结果证明一切的时代。在这个时代里,模式和概念比以往任何时候都显得虚无,细节和洞察比以往任何时候都显得重要。我们比以往任何时候都要迫切的想要知道消费者为什么会爱--这世界上没有无缘无故的爱。只是其中的理由,不是寥寥几句概念上的空话就能够总结。 这是一个不能再把消费者当Click的时代。决定成败的,不再是一堆堆男女来少的符号,也不再也是一个个或鼓或瘪的荷包,而是一个个感情丰富,有脉搏有提问,活生生的个人。他们用购物车投票,决定未来大大小小创业者的成败。除了比以往任何时候更加靠近他们、尊重他们、了解他们,我们别无选择。 后工业时代:消费的价值重心正在转移 后工业时代,是指工业已经经过充分发展,商品相对丰富、生产能力相对过剩之后的时代。711的创始人铃木敏文在他的着作中反复提到──我们正在从一个商品稀缺的时代向商品过剩的时代演化,这时候唯有站在消费者立场上,紧紧抓住消费者和消费者需求的变化,才能在商业上保持持续的竞争力。 “后工业时代”面临的变化首先是消费者需求发生变化。由于物质相对丰富,满足基本生活物质需要已经逐渐不再成为消费者考虑的主要问题,消费者的诉求由“物质满足”向“精神满足”转移。在“前工业时代”,消费者“有就买”,我们小时候买很多东西都要票而不光是钱;在“工业时代”,消费者会为“好”和“性价比高”而买;在“后工业时代”,供给不再是问题,消费者只会买“喜欢”、“认同”的东西。这就好像早年穷光蛋大叔找老婆,“是个母的就行”;有些条件之后要“贤良熟德”,“经济适用”;到现在的城市年轻人找老婆,不仅要“长相”,“人品”,还要“共同语言和志趣”.当然,在任何时代的价值诉求都不会是单一的,对于各种层次的诉求会同时存在,只不过价值附加值的重心发生了转移。无论投资也好,择业也好,大家都希望能够寻找高附加值的东西。 我们观察消费行业,越是非标准化的东西,今后“文化”的属性会越来越重,特别是服饰行业,未来会更趋近于文化创意行业。因为服饰已经从单纯的蔽体御寒,逐渐过渡到了“文化认同”和“自我表达”的层面。即便是可乐之类的基础、标准消费品,也非常重视对消费者的文化渗透,最终达到让消费者“喜爱”的目标。 后工业时代还有一个非常重要的特点:需求越来越难以量化、难以准确描述。消费者喜欢什么,消费者自己说不清楚,直到那一个产品出现在消费者面前。就像iPhone一样,之前大家都说得清楚自己要一个什么样的手机──屏多大、内存多大、摄像头多少像素、多重……直到iPhone出现,消费者发现自己的需求被创造性颠覆了──这个世界上只存在两种手机,一种是iPhone,一种是不是iPhone的其它手机。 出现这种情况的原因在于,消费者的情感诉求是需要被“激发”的,消费者的“闷骚”需要借助一些他们描述不清楚的工具来“释放”,某种意义上在文化产品面前消费者会被动化。就像女孩子永远不知道自己需要一个什么样的爱人,直到她爱的那个人出现在她面前。在这个时代做出消费者喜爱的产品,需要像比女人还了解女人的“把妹达人”一样,比消费者自己还更了解消费者。郎咸平说得好,一个伟大的品牌要“击中一代人的集体人格”。 从“货”到“人”:零售的玩法变了 过去,我们做生意是以“品类”、“行业”为核心,最早百货公司会把裤子和上衣分开放在两个区域售卖。零售业的进化过程,也是稀缺矛盾重心不断从“货”转移到“人”的过程。所以未来,无论线上还是线下,进化的方向,就是经营的焦点要放在“人”身上,真的了解我们消费者的需求,甚至内心说不出来的渴望,围绕用户的欲望来做经营。这也是7-11创始人铃木敏文反复强调的运营思想。7-11的发端,在大型零售连锁成熟之后,为什么能够抵御大型零售连锁的竞争?这是一个值得思考的问题。 在这个时代,居然还有企业要强调狼性,要“血战到底”,而不赶快给整个管理团队洗脑,把企业的价值观,战略的核心放在如何更好地服务消费者,满足消费者需求和欲望上面,真是台风起了要出海找死。线下商业永远不会死,但做不出溢价和核心价值,就会死得很快很难看。 市场从圈地时代进化到精耕细作的运营时代以后,谁能成为安邦治国精耕兴业的王者?谁会因为有勇无谋挂盔卸甲回家抱孩子?历朝历代开国已定,控盘的都会从武将换成文官,原因是什么?如何解决好这个过程中间的冲突,是很多旧巨头面临的最大挑战。

市场从圈地时代进化到精耕细作的运营时代以后,谁能成为安邦治国精耕兴业的王者?谁会因为有勇无谋挂盔卸甲回家抱孩子?历朝历代开国已定,控盘的都会从武将换成文官,原因是什么?如何解决好这个过程中间的冲突,是很多旧巨头面临的最大挑战。

 

有些企业不断地去修补正在下沉木船上的朽木,有些企业正在造新的钢铁战舰,企业未来的核心竞争力会在哪里?又有几个企业认真面对、思考、实践过?从欧美到日本零售业几十年的发展史,又有几个企业的核心管理层认真钻研过?而我看到的状况,大多数企业,都期待用老概念解释新环境、用老办法解决新问题、用老眼光看待新生代消费者。对市场上新的趋势、新的成功模式抱着视而不见、充耳不闻、蔑视敌视的态度。

零售业的变迁,多数情况下是进化和结构化调整的过程,而不是替代过程。即便美国60、70年代,大多数小业主经营的杂货店被Wal-mart之类的大型折扣零售商消灭,仍旧有很多社区性的特色小超市存活下来,到今天依旧时常可以看到。同样在美国,最近几年Super Mall和Outlets虽然遭受到经济不景气和电商的双重冲击举步维艰,但在2000年以后,线下目的地商业却风生水起地发展起来。

 

线下商业是否会被线上替代?就要看地面客流会不会消失,也就是说,在未来大伙会不会宅在家里不出门,如果答案是否定的,那么线下商业就不会消失,因为有客流,就会存在转化的可能性。

淘品牌真的会沉沦?零售业真的会死么?实际上,在这个世界上,替代只发生在进化的时候,也就是一种新事物,它的特性几乎能够囊括所有旧事物的主要价值,而且提供更多的新价值,那么旧事物就会被取代,比方说手机代替固话,智能手机代替功能手机,CD代替磁带黑胶、MP3又代替CD碟;反之,如果旧事物包含有一定的独特价值,新事物无法完全满足,那么就会出现旧事物进化后和新事物共存的情况,比方说绘画和摄影共存,电影和电视共存,录播电视剧和现场舞台剧共存。

 

零售业的变迁,是调整而不是替代

那么传统零售业究竟出了什么问题?这个世界上“沉沦”的公司,大部分是由于在市场格局和消费者需求发生变化时,没有抛弃旧思维,找准新方向,快速跟上,而是在思维上不去主动改变,甚至不承认改变,或企图用旧有经验和模式和市场对抗。

 

皇冠app手机投注下载,在这个时代,居然还有企业要强调狼性,要“血战到底”,而不赶快给整个管理团队洗脑,把企业的价值观,战略的核心放在如何更好地服务消费者,满足消费者需求和欲望上面,真是台风起了要出海找死。线下商业永远不会死,但做不出溢价和核心价值,就会死得很快很难看。

 

中国过去30年核心在解决“货”和“渠道”问题。在过去的30年中,品牌和渠道常常混为一谈,如何铺渠道和组货做货是永远的运营焦点,但这个时代已经接近尾声。国内所谓的“品牌”商发现,在“货”上面做出优势越来越难,靠精细化运营管理带来的绩效提升也难以抵消暴涨的房租和人工。

淘宝上发生的事其实也没什么本质区别,只不过把线下已经发生过的事情,快放了一遍。2009年以前,是淘宝的渠道红利期,那时候流量很便宜甚至可以免费。2009年以后,流量价格越来越高。以“货”和流量营销为焦点的大部分卖家日子越来越难过,开始迷惘。蘑菇街的合伙人胖胡斐曾经出过一本书叫《玩法变了》,讲的就是这方面的事。

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