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为什么这款牛肉干一上市就像喜茶一样在朋友圈

时间:2019-10-25 23:46来源:运输物流
今天是一个小情绪的时代,情绪商业是用户角度的品牌哲学,当用户完成完整迭代,并被数字化重构,产品哲学也不再是功能演绎,而是精神诠释。 说到重庆,你心中的标配是什么?一定是火

今天是一个小情绪的时代,情绪商业是用户角度的品牌哲学,当用户完成完整迭代,并被数字化重构,产品哲学也不再是功能演绎,而是精神诠释。

说到重庆,你心中的标配是什么?一定是火锅吧!但是也许过不了多久,江小白也将成为你们心中重庆的代名词,成为代表重庆的品牌。说到白酒行业的创新品牌,江小白无疑是做得最成功的,主张简单的江小白已经成为了红遍大江南北的黑马,表现的得一点都不“简单”。

今天通过分享当下最具话题的网红爆品新玩法,以及丑小七网红牛肉干品牌创新战略,探索新世代快消品打造的逻辑与方法,为众多传统企业转型提供路径与参考。

江小白品牌运作成功在哪里,背后又有那些不为人知的秘密?

——壹峰创新 曲易峰

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图:江小白

近年来,以“葛优瘫”为起点,以马男波杰克,“丧茶”店概念等为代表的“丧文化”风潮快速走红。作为“丧文化”的延伸,去年12月空降微博热搜榜的流行词“佛系”一夜之间引发了大规模的热议与共鸣。

江小白CMO叶明说,真正的定位应该立足三个方面:一是品类;二是产品;三是品牌。

而产品作为情绪表达的一个重要载体,如何通过强烈情绪去冲击用户,是接来下至关重要的品牌命题。

1、品类:在红海市场里寻找蓝海

未来属于能真正理解消费情绪的品牌。

大——行业够不够大?

情 绪 现 象 涌 现

白酒市场6200亿市场足够大,在这个行业里即使是再做几十年,也碰不到天花板,足够江小白玩的很嗨。

丧文化掩盖的其实是年轻一代的焦虑,从象牙塔迈入社会,许多人慢慢发现“丧”比获得快乐容易太多。摸爬滚打数年,结果往往是肚子大了,理想却瘦了。“丧”作为一种自嘲和排解压力的方式出现,如同喝酒来释放情绪一样,或许解决不了终极问题,但调侃一番,生活继续,醉了醒了,就是明天。

小——小定位,小切口,小场景

情绪现象的涌现,其背后逻辑是文化价值的演变。

找到用户端、场景端的一点点改变,会发现另一片不一样的天空。江小白为了在小场景下更加有价值,推出了100毫升2两包装,分析在这一个单品战略下,有可能在这个市场上胜出。

皇冠app手机投注下载,产品价值演变的外化同步也是文化价值演变的外化,而文化价值的本质是提供用户完成意义表达的独特标签。《深夜食堂》不是图书、电影、电视剧,甚至不是美食治愈系,而是个体孤独感的情绪。

高——高品质,高效率

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江小白希望产品可以更好一点,如果可以提高20%的品质,愿意在这个事情上投入200%的成本。产品上,江小白希望学习邻居日本、看韩国:低度化蒸馏酒为何在中国如此畅销?需要深刻洞察和思考。所谓高效率:江小白希望效率端更高一点,对标行业最好的团队,用最好的人。

麦当劳今年最火的一件事,就是和王者荣耀合作,不仅推出了王者荣耀巨无霸,还推出了麦当劳王者荣耀皮肤,简直666。就在网友猜猜测肯德基什么时候会出手的时候,这不肯德基立马喊你一起吃鸡了,不仅花大手笔请出了鹿晗喊你去吃鸡,而且还专门研发了三种新品,专门为爱吃鸡的消费者准备。越来越多的品牌融入游戏、动漫热潮,游戏动漫不再是作为亚文化的表达,而是因为对超级个体的推崇成为主流——二次元作为个体表达完成了主流文化价值的确立。如文化历史学家克里斯蒂• 罗森所说,“在如此强调个人主义的时代,我们的标记和修饰并不会被视为某种异端,而单纯被视作一种个人表达而已”。

“我们的内部原则是:决策3分钟,执行300,3000,30000个小时。”江小白CMO叶明说。江小白希望供应链、企业端、团队执行力,都可以快一点。高速的执行能力,比其它人和昨天的自己好一点。

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新——新生代+新趋势+新形象+新通路

品 牌 即 情 绪

面对新的用户,新的需求,在新的生意上,保有创新。江小白希望塑造一种新形象,创造一种可能。比如,从重口味走向轻口味,单纯高粱酒是更轻松的白酒。再比如,洞察用户心智需求,江小白认为品牌端不能够建立强大的IP,不能够产生内容,不会产生流量变现。

三只松鼠、江小白、卫龙辣条、RIO六神鸡尾酒……今天我们对互联网品牌的理解的什么?就是情绪,没有情绪就没有品牌。过去品牌有没有情绪?过去的情绪是一种紧张的情绪,收礼就收脑白金,送礼就送脑白金,很紧张。这种紧张、压迫感要表达的是我的品牌很高大上、很完美,但是今天新世代消费者并不需要完美的东西,而是要有情绪、有共鸣的。消费者都知道辣条不完美不健康,但是依然阻止不了那双蠢蠢欲动的购买的手,完美不再是唯一,品牌成为态度和情绪,没有态度没有情绪的品牌,很难影响新世代消费者。

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图:江小白

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2、产品:注重内在的本质的差异化,为消费场景提供解决方案

品牌为什么要有态度与情绪?因为互联网新世代个体意识的崛起,年轻人都在找寻自我,所以在这个时代能不能真正建立情绪,用情绪和态度建立品牌,当人们对你有共鸣,才会对你有依赖。没有情绪的代入,品牌就没有人格化的表现。80后、90后、00后需要的是情绪上的理解,品牌形成情感溢价要在一次次的情绪理解基础上才能完成。品牌在做内容营销时,要做的是同意、顺遂90后所认知的,而情绪则是品牌与年轻人沟通最好用的抓手。

前文提到,重庆的高粱酒是一个没有被充分挖掘的口味,它的酿造工艺和特点与其他地方不一样。很多人认为白酒就是白酒,并没有去关注它的香型划分、品类划分、产地划分。实际上,中国的白酒是多粮型为主,多种粮食在一起混合酿造的。而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的,这是原料上的区别。

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从口味上来看,人们对白酒的认知几乎都是重口味的,很多人认为喝白酒就是上战场打仗,心理负担很重。而重庆的高粱酒口味很轻,这种口味得不到老消费者的青睐,但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。

情绪代理就是心智占领

江小白思考,是否可以做到再简单一点?是否可以适应当下年轻人的需求?

品牌能否完成对用户心智的重新占领,在于能否敏锐地从社会语境感受到微妙且汹涌的时代情绪,并准确定义产品在实际场景的用户情绪,场景快速指向新的品类。

面对新生代的口味趋势,喝酒和历史场景无关,真正喝酒是因为情绪需求,饮酒快乐源自于我们对于情绪的需求。过去那么多年中国重庆高粱酒一直在售卖历史,用户不愿意为历史买单,只愿意为当下情绪买单。

白酒行业的创新来自于小酒,小酒是给年轻人喝的。传统的白酒都是商务场合,公务场合喝,但是现在场景改变了,80/90后年轻人不再把喝酒当成职场必修课,秉持的是爱喝不喝大不了不干了的态度,场景转化了品牌的情绪转化了,江小白定位为青春小酒,完成了用户心智的重新占领;南有“江小白”,北有“二锅头”,红星二锅头作为国民老品牌应对消费升级推出小包装、好分享的小二系列,以“没有酒,说不好故事”一系列文案刷爆朋友圈,聚焦年轻人友情、爱情、梦想,重新抢占消费者的心智认知。

“当我们做一件事情开始的时候,要想清楚我们要干嘛。比如斯巴达勇士火了,火了背后的营销公司,但是很少有人知道是摇滚沙拉做的营销活动。没有产品价值的营销,同样也是没有价值的。”江小白CMO叶明说。

场景,是研究不同人在相同场景的共性需求。场景的核心在于体验,更在于场景与用户精神需求的精准匹配,以此激发用户的情绪涌现,场景一定是暗含情绪的。 而在用户情绪涌现的场景中,经由内容力的层层推进,完成对个体情绪的放大和价值表达,最终完成对用户生活方式新的解释。

抓住消费场景变迁趋势:宴会型、商务型、政务型场景越来越多,休闲场景越来越多。

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图:江小白

■丑小七,定位“软”牛肉干,抢占用户心智

3、品牌:连接用户情感

由壹峰创新广告有限公司一手打造的网红爆款丑小七软肉牛干,聚焦爱玩贪吃的8090后年轻女孩,定位为一款年轻有态度的网红软牛肉干,从产品角度出发,开创“软”牛肉干品类,打破传统牛肉干又干又硬的心智认知,抢占软酥牛肉干的品类认知,营造冲突感,这种冲突感的背后逻辑是洞察年轻消费者叛逆任性、不喜欢盲从,不爱被束缚,个性张扬,深度自我的情绪需求。“任性做自我”的核心主张、“我就不”3不核心价值提炼,也就自然而然的完成了消费者的情绪代理。

江小白认为,消费升级的本质必须要具备以下两点:

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一、从产品端,用户在购买商品行为发生的那一刻,商品能够抚慰用户情绪。

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二、品牌能够链接用户情感。

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面对新生代的品牌,江小白希望有一天成为这个时代的标签,成为代表重庆的品牌。“我是江小白,世界上的另一个我”。江小白品牌的成功,与牢牢抓住文艺青年这个群体密不可分。

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牢牢抓住年轻用户,建设强大的品牌有何好处?

■重新定义牛肉干在实际场景的用户情绪

答案是,打破原有的生态格局,重建一套新的生态格局。白酒的原有的销售逻辑:渠道为王。从总代理到二级分销商,再到饭店老板。每下沉一层,都要刮一层羊毛。

很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。商品不再是传统的作为物的产品,而更多是发轫于场景中的体验。“哥吃的不是面,是寂寞”,逐渐从笑谈成为事实。商品的必须属性被大大降低,个体的“体验”成为了新标准。这个“寂寞”的场景,远远比“面”的价格更高。丑小七,在打造好产品的同时,更重要的是融入消费者日常生活场景,并在场景基础之上释放情绪,诠释出品牌新的价值与情感,激发消费者共鸣。

整个行业的商业规则,是渠道方和产品方赊销和博弈的零和游戏。你便宜点,利润多点,我就多卖。然而,江小白发现,用户才是背后的羊,所有的利润来自于用户,应该牢牢抓住用户才是硬道理。分清谁是羊,江小白的战略制高点是:用户为王,自带流量。

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IP是品牌最佳情绪代言人

■无IP不商业

“当你把顾客看成消费者的时候,你看到的是他的钱,而没有注意到他是一个人。服务的终极目标是精进自己、分享他人。” 因此,我们必须明确,IP的本质是连接,IP的核心是顾客,IP的成功基础是“粉丝经济”,IP必须形成从创作到运营的完整链条,并且在每一个环节都要“紧盯”顾客的深层需求。毕竟,未来的商业“战场”可能再也不用年龄来区分顾客,而是用价值观。

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编辑:运输物流 本文来源:为什么这款牛肉干一上市就像喜茶一样在朋友圈

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