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产品定价如何影响物流企业盈利【皇冠app手机投

时间:2019-11-13 15:07来源:运输物流
客户需求量的变化也就是货物运输的淡旺季之分。「双11」等全民购物的节日也就是快递企业最为忙碌的时间段。从「供给-需求」曲线来看,明显「双11」期间物流企业供给少于需求,

客户需求量的变化也就是货物运输的淡旺季之分。「双11」等全民购物的节日也就是快递企业最为忙碌的时间段。从「供给-需求」曲线来看,明显「双11」期间物流企业供给少于需求,形成市场短缺,有价格上涨的空间。

作为德邦公路快运业务中起价和单价较高的精准卡航/城运业务,其在德邦业务结构中的占比较高,2014年至2017年1-9月,德邦精准卡航/城运的收入占零担业务比例分别达到68.4%、68.6%、67.5%和68.1%,业务量占零担业务比例分别为63.7%、62.9%、64.9%和 66.5%。

3)成本因素

对此,德邦于2018年7月,率先推出3.60特惠件、标准快递等产品,提供3kg-60kg大件的快递服务,除了主打大件快递单纯的特定重量产品差异化,德邦还提供40kg免费上楼,60kg包接包送的服务,并且对外承诺专业做大件,无论淡旺季,都持续提供稳定的大件服务,旨在为所有用户提供一体化的大件快递解决方案,真正消除“大件歧视”。

同样的,在会展期间、瓜果成熟季等运输需求旺盛的时段,都可以效仿「双11」举措。

二、 快运业务:行业龙头,深耕多年

产品定价就像风筝线一样,牵动着企业利润的增长或下滑。本文通过分析主流物流企业的定价方式,借以讨论:

来源/平安证券

2)在分层定价、成本定价、市场定价、区别定价、分离定价下,越精细的产品组合,越容易让企业获利;

2014年至2017年,德邦快递业务收入占比分别达到4.7%、13.7%、24.1%和34.0%,增长势头良好,近三年复合增长率97.58%。其中,2018年上半年,德邦实现快递件量1.74亿票,同比增长54.40%;快递收入44.55亿元,同比增长58.65%。随着业务逐渐发展,快递已成为德邦收入的重要贡献部分。

抛开品牌效益影响,如果仅以基础运费为主要收入来源,想必这家企业肯定熬不过几年。因而诞生了一些成本极低、拥有极高利润率的增值服务。就以包装费来说,一些零担企业对于某些特定产品是必须要求打木架的,否则不予发货,并且最终是以原本立方数的1.4倍定价,其中的利润空间可想而知。他们抓住客户无论这样的组合与定价对于客户本身来说是否合理,只要没有太大的利益损失,既然选择了就不会轻易变更的心理,变相让客户失去选择权,同时运用产品组合获取利润最大化。

2015年8月,为了能够更加有效地覆盖业务区域,实现运输网络的广泛延伸,同时有效降低公司新设网点建设以及运营所发生的成本,德邦正式启动了“事业合伙人计划”。

3、调价机制

财务状况良好,业绩稳步增长

当企业有一定市场话语权时,可以通过将产品分层,在保有基础产品的同时,又可自身运营条件定制高价产品,提升利润。分层定价的依据有很多,比如说根据产品的时效快慢进行差异化定价;通过不同的市场定位、包装方式进行差别化定价等等。

德邦自2013年11月开始战略布局快递业务,以大件快递(货物重量在3kg-30kg的快递产品)为切入点,发展至今,德邦持续提升快递的网络和时效能力,其快递市场份额稳步提升。如今,德邦快递业务的服务网络已基本实现全国省级行政区、地级、区级城市的全覆盖。

诸如距离、油价、季节性货量波动等情况,都会对价格造成影响。

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全网型企业通常将全国划分为长三角、珠三角、西南、大西北、中部地区等区域,每个区域内部经济环境类似,可以采用相同的定价,使操作变得简便。同时由于区域间货量、路况等的差异,需要采取区域定价。

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企业定价时,主要考虑定价目标、市场竞争、成本等因素。

2014-2017年间,德邦运输货物总重量分别为528.8万吨、732.3万吨、1039.1万吨和1093.0万吨,2018上半年,德邦业务件量达到1.9亿票,同比增长45.8%。从营业收入来看,2010-2017年复合增长率达34.0%,2018年前三季度,德邦实现营业收入160.5亿元,同比增长9.6%。

将基础运费与信息服务费、保险费等捆绑在一起,以低于分别服务的价格进入市场,以提升利润。这在快运市场中十分常见。比如,德邦的6块钱的燃油与信息费、12块的保险费,无论客户是否需要,都不得不支付这一部分费用,而这「18块钱」背后带动的利润也是十分可观的。若以一票货200元计算,其中18块钱的增值服务费就贡献了9%的利润率。而能够支持德邦有足够底气采取这一措施的,是它背后强大的运输管理能力与品牌。

那么前十大零担重货行业的收入规模总和应该基本可代表全国性网络的市场规模,经计算,大概为400亿元的规模。如果综合考虑其他排名靠后的企业,我们假设在500亿元的规模,那么德邦股份在零担这一领域的市场份额在20%左右。如果再考虑收入计量模式的不同(德邦是直营制企业,全流程计收入,壹米滴答这类企业偏联盟形式运作,收入计量方式完全不同),德邦股份的市场份额可能在10%-15%左右。

通常情况下,一家物流企业在不同的区域会存在差异化的竞争对手,其占据的市场份额或大或小主要与其产品价格相关,一般会存在高价少份额、低价多份额、低价且少份额三种情况。企业可以通过调整价格来竞争市场份额和维持利润空间,如何平衡市场份额与利润空间的大小,则要看企业侧重于哪方面。

德邦精准的大件快递定位和优质的服务带来了高于同行的品牌溢价,2018年上半年,德邦实现快递业务票均收入25.68元,高于行业的平均水平。

由于大客户贡献了企业绝大部分的销售额与利润,对物流企业而言处于举足轻重的地位。而且随着竞争的日益加剧,对于大客户的维护也是助推物流企业发展的重要部分。所以企业对大客户通常会在市场价的基础上,给予一定的折扣优惠。

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说到价格战,就不得不提到快递市场通达系之间通过低价竞争,以换得更多的市场份额。只是没想到头部企业间的战争,迫使二三线快递企业加入战场。优胜劣汰,加速了快递市场向头部集中。从这点来看,市场小鱼众多的情况下,价格战的确是拉动业绩高速增长,抢占市场最有效的策略之一,同时也是清理市场格局的手段之一。

随着消费升级的发展,电商产品渗透率在逐步深化,大件商品(大家电、家具、建材、运动器材和卫浴等)物流逐渐迎来发展的春天。

3.3 应对价格战

德邦于2018年9月发布了第一期员工持股计划,拟在股东大会审议通过后的6个月内,通过二级市场购买取得并持有德邦股份股票。德邦员工持股计划设立时资金总额不超过2.2亿元,参与对象主要为德邦公司的董监高管理人员、公司及控股子公司其他员工。

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相较而言,对于没有大件基因的快递公司,想要涉足大件快递领域,劣势相对明显,我们认为,或需要探索较长时间。

2)自主选择

德邦物流网络区域从集中于华南地区到向华东、华北、华中、东北、西北及西南等地区进行全国性扩散。2014年初至2017年德邦营业部数量从4335个增长至5278个,线路数量从596条增长至1370条,运输线路遍布全国,使各地经营网点及分拨中心实现高效连接,规模效应显现,业务量持续保持高速增长。

1、定价策略总论

在大件快递运费和时效方面,我们对比了顺丰快递和中通快递针对3kg、5kg、7kg、10kg、30kg和50kg快递给出的运费和时效水平发现,德邦3.60大件运费价格均低于同行公司,且时效均保持在2天内。

2、主流定价类型

在具体营运模式上,为满足客户对运输时效的不同需求,德邦按照提供货物运输服务的时效性、货运运输距离等不同标准,将公路快运中的零担业务产品分为精准卡航业务、精准城运业务和精准汽运业务。

1.1 正确定价的重要性

强化高端快运业务,精细化运输网络

以快运市场为例,定位高端市场的德邦的产品价格普遍高于同类型其他企业产品。同时,德邦内部产品又根据不同层次的服务进行分层定价,主要依据为时效。同路线下,若客户对于时效敏感,即使精准卡航的价格偏高,也会选择接受;若客户对于时效无要求,选择精准汽运即可。

德邦2014年至2015年快递业务处于发展初期,为提高市场占有率对部分客户推出优惠活动,折扣力度增加,因此其快递业务利润较低,处于亏损状态。但自2016年起,德邦快递业务转亏为盈,毛利率持续增加,于2017年提高至5.5%。我们认为,随着电商的高速发展,我国快递行业仍将保持着较高的增长速度,也将为德邦未来快递业务的发展提供良好空间。

B. 客户需求——「质」

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现在的快运网络都基本做到了门对门服务。加盟制下,提货费基本由网点自行决定;派送费会根据一定的标准系数进行折算。所以,加盟制企业定价主要定的是中转费的价格,即始发分拨到目的地分拨的价格,它是运费的重要部分。直营体系下,定价战略则需要根据货物流通全程的费用制定。

德邦股份基本情况

成本可分为固定成本与变动成本,直接影响着企业盈利额。成本能够得以覆盖是企业盈利的前提,产品价格可以低于平均成本,但一定要高于平均变动成本。这是每一家企业都会考虑的。

三、 快递业务:聚焦大件,蓝海市场

客户层面的价格调整,完全集中于客户对于价格与利益的感知。通过大量的客户访谈,可以得知现有客户对于企业产品价值与价格的想法,并且以此作为参考,梳理优势区域、线路、产品质量的差异性。比如汽车配件运输,货值高,对于这类客户来说运输成本只占2~3%。所以,只要承运企业能够满足客户的运输要求,适当的提价对客户来说也无关紧要。

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定价目标是指通过制定一定水平的价格以达到预期目标,如利润目标、或市场占有率目标、亦或是稳定价格目标。不同的目标下有着不同的定价准则。例如以市场份额为出发点,就可以以低价切入,比如壹米滴答。如果走高端路线,则需要在价格上有明显的区分,如顺丰、德邦。

德邦快递之所以能成为变革大件快递的合适选手,与其自成立以来的大件基因和网络优势、人力优势关系密切。德邦作为快运行业内的标杆企业,深耕零担运输多年,通过在网络布局、市场渠道、服务体验、精益管理和运营模式等五大方面的持续投入,在大件和重货运输方面已形成了先进的管理经验和与之匹配的物流网络、信息管理系统。也是这些优势共同在起作用,使得德邦快递增速明显。

纵观中通、百世等企业的年报,不乏有「单票成本」的踪迹。成本是确保企业不亏损的底线。由于运输行业的特殊性,其成本很难简单地以固定成本与变动成本来区分。就以车辆来说,装满一车与一车装不满的均摊成本是不同的;再者,每一辆车的收入也是不尽相同的。种种这些情景导致了半变动成本的产生。

从这个角度看,零担市场的集中度看似极低,容易造成零担行业壁垒较低的错觉。但是我们认为,应该从更加细分的角度来看待这一问题,我们把整个零担市场分为专线、区域网络及全国网络这三个层次的细分市场,需要指出的是,区域性网络公司和专线型公司想要做全国性的布局,是比较困难的。

对于快运产品而言,价格基本由基础运费与增值服务费两部分组成。基础运价基本由提货费、中转费、派送费等组成;增值服务指提供保险、信息服务等项目,有些企业会默认选择该项服务。另外,在定价时物流企业还会考虑人力成本、场地成本、车辆成本等成本因素。

零担市场规模万亿,深耕多年居龙头

不同于快递市场格局已经基本确立,快运市场还处在百花齐放的状态。其背后主要原因为快递头部企业的成本远低于二三线企业,通过价格战使得二三线企业因无法覆盖成本而纷纷退出市场。但是在快运市场上,像安能、百世、壹米滴答等加盟或联合制全网型企业的成本远不及专线、区域网企业低,在定价上没有成本优势。但是目前的快运成本远没有触底,各企业还将通过科技等各种手段进行降本增效,因而目前各企业为求市场份额只能通过降低价格。快运市场的价格战还将持续很长时间。

截至2018年6月,德邦的网点共计10641个,其中直营网点6016个,事业合伙人网点4625个,已基本实现全国省级行政区、地级、区级城市的全覆盖,其中乡镇覆盖率达到90.7%。此外,来自事业合伙人模式的收入规模逐年提升,截至2017年三季度,德邦事业合伙人计划实现收入达3.90亿元,占德邦总营业收入的2.66%。

区别定价中又可以根据对象的不同,主要分为分区定价、客户定价。

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市场定价法,是运用最为广泛的定价方法之一,可细分为成本导向定价与市场导向定价。

形成上述趋势主要与近几年德邦发展高端公路快运业务定位有关,德邦为了强化高端品牌建设,通过优先满足高端产品服务需求、加大卡航/城运业务投入以及宣传力度等措施,促进了高端产品收入占比维持相对较高水平。当然,精准汽运作为覆盖不同客户群体需求的重要服务产品,也保持稳定增长。

低价向高价的转变是一个需要大量资金投入的漫长过程。

据了解,公路零担物流一般占公路运输规模的25%~30%,考虑零担运送主要为公路运送,所以我们大致测算,零担物流市场规模在1.3万亿~1.8万亿,与第三方咨询机构鲸略咨询给出的市场规模预测基本吻合。

3.2 大客户差异化定价

据运联研究院数据显示,2017年零担企业CR3为1.6%,CR5为2.06%,CR10为2.86%,CR30为4.13%。2017年零担企业前三十强营收门槛为4.2亿元,较16年的3.4亿元有明显提升,但仍处于较低水平,零担营收过100亿的企业只有德邦一家,过30亿的仅有四家,与超万亿的市场规模相比微不足道。

皇冠app手机投注下载,企业若想获得更高的市场份额,那么可以在高价低份额的区域通过降价来扩大市场占有率;若想提高利润空间,则可以在市场份额高价格低的区域,通过提价来过滤掉部分劣质客户,缩减货量的同时增加利润。以长三角快运市场为例,相对于安能、德邦,壹米滴答属于低市场份额状态,鉴于长三角区域庞大的货量基数,可以通过适当降价以换取市场份额。

扭亏转盈,德邦快递业务高速发展

2)竞争因素

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2018年1月,德邦成为国内首家通过IPO上市的快递物流企业,正式登陆资本市场,并募集资金4.84亿元。截至2018年9月底,德邦股份实际控制人为崔维星,第一大股东系宁波梅山保税港区德邦投资控股股份有限公司,持股比例为71.99%。

1)捆绑销售

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1)定价目标

对于德邦,根据我们的了解和披露的信息,显然是属于全国性网络这一类别。那么全国性网络的市场规模多大呢?在2017年零担重货行业收入排行榜中,德邦零担业务高居榜首,相较于排名第二的安能物流、排名第三的顺丰重货,德邦股份领先优势明显,排名第十的是远成快运。我们这里粗略认为,再低于19.5亿元规模的企业无法称之为全国性网络。

在快递市场,就单票收入来讲,顺丰的价格远高于通达系。在快运市场,以上海到河南郑州单条线路为例,德邦与顺丰的市场价格是同行的近两倍。

“德邦事业合伙人”不是一般的加盟制,而是在德邦自身网络体系覆盖不到的地方或者做的不够好的地方开放加盟,邀请当地具备物流配送能力的个人或商户成为公司的事业合伙人,与公司的直营网点形成良性互补的合作关系。针对合伙人,德邦仍然按照直营网络的管理模式对合伙人进行管理,确保公司的核心竞争力。

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大件快递一般指重量在3kg至100kg的快递包裹,具有运输商品附加值高、体积大、运输难度高、仓配一体化要求高、服务链条长等特点,其配送要求较一般零担和整车运输高,因此导致很多物流企业不愿承运此类大件订单。同时,由于大件快递提成无明显优势,客户服务体验较差等原因,共同导致了大件快递市场仍存在一定“大件歧视”。

市场导向定价也就是以市场客户需求为导向,按客户的需求及变化决定产品价格。

一、 多点布局,稳步增长

1.2 产品价格的构成

相较其它快递快运公司针对大件产品推出的业务特点,德邦大件快递在业务区域、末端服务、配送费用等方面均具有一定优势。

2.2 后来者的市场定价

由于德邦业务规模的持续扩大,效率稳步提升,成本管控措施的有效实施,公司利润也实现大幅增长。2018年前三季度,公司实现归母净利润4.59亿元,同比增长28.3%,2010-2017年复合增长率为21.6%。

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